Et sponsorsamarbeid er ekteskap med utløpsdato. Men når hvetebrødsdagene er over, og tilliten settes på prøve, kan skilsmisseoppgjøret bli kostbart – også for sponsoren.
Når sponsoravtaler signeres i blitzregnet, går partene gode for hverandres verdier. Vi ønsker å skape positive assosiasjoner. Omverdenen, målgruppene, skal i størst mulig grad kunne identifisere seg med de positive vibrasjonene og holdningene som sponsorobjektet bringer med seg, slik at sponsoren høster godvilje og flere slag på kassa.
Etter Tiger Woods’ utroskapsaffærer i 2009, var internasjonale gigantsponsorer som Gatorade, Gillette, Accenture raskt ute og gav golfsportens nye rabagast en real smekk på pungen. I tur og orden plukket sponsorene ned reklameplakater med verdens kanskje aller største idrettsstjerne, og kort tid senere ble de lukrative avtalene sagt opp eller ikke fornyet.
Nike, som betalte over 30 millioner dollar i året, valgte motsatt strategi. De stod last og brast med sitt sponsorobjekt gjennom mer enn et tiår. -Alle våre forbindelser forblir uforandret og samarbeidet vil vedvare. Både Tiger og hans familie har vår fulle støtte når det gjelder å legge denne saken bak seg, sa en talsmann for NIKE. Klokkeprodusenten Tag Heuer laget kampanjer med “TAG Heuer stands with TIGER WOODS”.
Hvem tror du kom mest styrket ut av sexskandalen?
Nylig omtalte sponsormagasinet AdAge en undersøkelse gjennomført ved en amerikansk handelshøyskole. Deres konklusjon: NIKE tjente på å stå last og brast med den skandaliserte golfstjernen. Mens golfbransjen som helhet, etter deres beregninger, tapte svimlende 7,5 milliarder dollar som følge av manglende inntekter fra skuffede Woods-fans, var NIKEs tap betydelig mindre enn for andre aktører, nettopp fordi de fortsatte å støtte en av idrettens største popidoler.
Som takk for støtten fikk verdens største idrettsmerke også overta AT&Ts lukrative logoplass på Tigers golfbag, da han utpå vårtparten ifjor returnerte til golfsirkuset. For Tiger kom tilbake, og det gjorde sannelig også sponsorinteressen.
Dramaturgien er klassisk i nesten en hver form for håndtering av en såkalt omdømmekrise, og en sterkt medieeksponert sådan: Antallet rådgivere blir ekstremt mange, på kort tid. Ubeskrevne noksagter og selverklært ekspertise ikler seg den ubeskyttede tittelen som omdømmeekspert. Profilerte kommentatorer spiller moralkortet, og pressen opptrer som PR-rådgivere for sponsorer og hardt pressede ledere. Det enkleste rådet kommer alltid i krisens første fase, når støyen er som størst og faktaorienteringen som svakest: Løp! Ta avstand. Beskytt deg selv og ditt omdømme. Unngå å bli assosiert med skandalen.
Og så glemmer man grunnleggende empiri samlet gjennom flere århundrer: Sår gror raskt. Realitetene blir tydeligere over tid, og folkets evne til å tilgi, og glemme, er stor. Og de som trår feil kommer ofte ut en ny dør som klokere og mer robuste mennesker. Kanskje som enda mer attraktive sponsorobjekter.
Sponsing av idrett og kultur er et spennende, og sterkt voksende, virkemiddel innenfor markedsføringen. I følge Norsk Mediestatistikk ble det I 2009 omsatt sponsoravtaler for 3,3 milliarder kroner i Norge.
Men sponsing er også en risikosport. Når det går galt. Sjelden hvis.
Det sentrale spørsmålet er hva du og jeg – opinionen – hadde forventet av våre støttespillere hvis vi selv hadde havnet i tilsvarende situasjoner. Antagelig kan mange i store eller mindre grad relatere oss til Tiger Woods skjebne. Vi er bare mennesker, av kjøtt og blod, og mennesker gjør feil innimellom. Hvordan ville vi reagert hvis de som stod aller nærmest tok offentlig avstand fra skandalen, og kuttet all sin støtte? Jeg tror svaret sier seg selv, og dessuten langt på vei forklarer hvorfor en bevisst, gjennomtenkt og standhaftig sponsor trolig vinner mer tillit, enn de som midt i kruttrøyken redder seg selv og forlater skuta lenge før vannet når ripa.
Selv bistod jeg Bjørn Einar Romøren, som i noen få marsdager i fjor ble plassert blant fantepakket etter et fatalt prøvehopp i det nye nasjonalanlegget i Holmenkollen. Bare noen uker i forveien hadde vi signert og offentliggjort en spennende, personlig sponsoravtale med bemanningselskapet Proffice, ledet av den tidligere storhopperen Per Bergerud. Det tok ikke mange minuttene fra medieuhyret ble sluppet løs, før de første journalistene jaget vår tidligere verdensmester fra 1985, og pekte med moral-fingeren. Men Per Bergerud var klokkeklar: -Vårt samarbeid med Romøren består. Uansett.
Nylig leste jeg at konsulentselskapet Necon har valgt å fortsette sitt samarbeid med kappgangeren Erik Tysse, som er anklaget for den simpleste av alle juksemetoder; doping. - Vi syns det har vært viktig i denne fasen å flagge vår støtte til Erik. Så lenge man ikke er dømt er man også uskyldig, sa administrerende direktør i Necon, Aslak Gundersen, til Dagbladet i januar. Respekt!
At mange idrettsledere likevel velger samme utgangsdør som Gatorade, Gillette og Accenture, lenge før noen endelig dom er avsagt, skal jeg la ligge, i denne omgang.
Men spørsmålet er om alle sponsorer tenker seg like grundig om før de inngår ekteskap med et sponsorobjekt. For hverdagene kommer; nedturene, feilstegene, motgangen, beskyldningene – skandalene. Den negative omdømme-effekten, om man vil.
Er sponsoren da villig til å stå like rakrygget foran kameralinsene, som da avtalen ble inngått?
”..i gode og onde dager..”?
Kommentar i Kampanje, februar 2011