Vis meg den i kommunikasjonsfaglig innkjøpsposisjon som nå ikke vet hva First House er. Endelig har bransjen fått nye kjentfolk å sparke på leggen.
Mitt første, virkelighetsnære møte med sagnomsuste krisehåndterere fikk jeg i 1977. Vi snakker ukontrollert utblåsning av olje på boreplattformen Ekofisk B (Bravo). De profesjonelle brønndreperne Red Adair og ”Boots” Hansen, allerede superstjerner og levende legender i Mexico-gulfen, ble fløyet inn fra USA med hele sitt team av medhjelpere, for å temme brønnen.
Etter åtte dager var jobben gjort, og de filmstjerneaktige nasjonalheltene, med spesialdesignede jakker og cowboystøvler, gjorde et uslettelig inntrykk på en 12 år gammel journalistspire. Redningsaksjonen var til da den kanskje største mediebegivenheten i norsk historie.
PR- og reklamefolk liker også å se på seg selv som moderne, profesjonelle brønndrepere. Spesialekspertisen påkalles ofte i krisesituasjoner; når ledere, bedrifter og organisasjoner er i ruskevær eller orkan. Oppdraget er å få kontroll over det tilsynelatende ukontrollerbare; det voldsomme medietrykket. Kriseteamet består ofte, som i -77, av en nestor og en gruppe medhjelpere – gjerne med komplementær spisskompetanse. Erfaring fra journalistikk, myndighetsforståelse, logistikk og krisens dynamiske dramaturgi er tidvis til avgjørende hjelp for en svimeslått oppdragsgiver i rampelyset.
I den norske PR-bransjen finnes rekkevis med kompetente kriseeksperter. Jada, som alle andre bransjer har også vi våre kvakksalvere, men enkeltrådgivere i flere norske PR-selskaper og tilstøtende kommunikasjonsbyråer, holder generelt høy faglig standard.
Men jeg slutter aldri å undres over at de samme ekspertene så enkelt glir inn i rollen som brønnpissere hver gang en konkurrent står i stormen. Da ruser flokken ut av fagrollen, og stiller seg opp som tabloide, ego-kilende ekspertkommentatorer for alle som vil høre eller lese.
Ta for eksempel hysteriet rundt lanseringen av det høyprofilerte PR-byrået First House. Jeg har frem til skrivende stund (ultimo november) ikke funnet en eneste artikkel der en såkalt omdømme- eller merkevare-ekspert, genuint har ønsket den ambisiøse konkurrenten velkommen. I stedet utviklet mediedekningen seg til et aldri så lite bransjemesterskap om hvem som først kunne dra ned glidelåsen for å tømme mest mulig gørr ned i vannhullet.
For; mens smågutter overalt fortsatt kappes om den lengste strålen, konkurrerer nåtidens kommunikasjonsfaglige brønndrepere offentlig om hvem som pisser lengst og mest: Om hvem som har den beste, faglige tyngden, den relevante innflytelsen, de viktigste kundene, den tyngste maktflyttingen - og hvem som kan slynge de mest nedlatende og morsomste metaforene over de som mobbes. ”Min er lengre enn din” eksisterer i aller høyeste grad også i kommunikasjonsbransjens snevre sandkasse. Enten i form av saftige ”onliners”, eller i sirlige kronikker sendt til ledende aviser.
I tilfellet First House ble det harselert med alt fra høye timepriser, via påstått amatørmessig PR-strategi, mangelfullt skjønn, til brist på elementær kommunikasjonsbalast, og allerede ødelagt merkenavn.
Selv vanligvis stødige, lavmælte - til og med totalt ubeskrevne - bransjeaktører, benyttet journalistenes frenetiske flokkjakt på dommere og bødler, til å fremheve sin egen fortreffelighet og timepris. Antagelig i villfarelsen over at ”mer oppmerksomhet og økt synlighet, gir flere oppdrag til meg og mitt”.
Men: Har egentlig høstens medieomtale av First House vært så ødeleggende som mange så hardnakket påstår. Min ærbødige påstand er et rungende: NEI! For bransjen, kanskje. Men ikke for hovedaktøren.
I barnlig glede over at noen vil lytte, ser de fleste refserne ut til å ha glemt eventuell akkumulert faglig, analytisk lærdom. For eksempel om hva som kommer aller først når vi skal lansere et nytt produkt eller selskap; Det handler om to grunnleggende ting: Først å skape kjennskap, og deretter bygge, styrke, forvalte og forsvare merkevaren.
Kjennskap er egentlig et ganske kjønnsløst ord, som handler om (å skape) oppmerksomhet. I denne kategorien satte First House antagelig norsk rekord i å bli en bransjes mest kjente firmanavn på kortest mulig tid. Og det helt gratis, flere måneder før oppstart! Snakk om å ta i bruk riktige preparater fra eget medisinskap!
Så til begrepet merkevare, som ikke bygges i løpet av uker, men er et resultat av hardt arbeid gjennom flere år. Det handler ikke om merkenavn, som er en juridisk identifikasjon, men om selve sjelen i dette navnet; assosiasjoner, følelser, begreper og verdier.
I glørne etter oppvarmingsbålet hefter muligens fortsatt enkelte negative assosiasjoner ved merkenavnet First House. Men skal og bør en merkevare alltid være så forbannet stueren? Selvfølgelig ikke. Den norske PR-bransjens mest kjente merkevare – frem til 2010 – Geelmuyden.Kiese, kan neppe beskyldes for bare å oppfattes med strømlinjeformet innhold. Eller hva Med Se og Hør? Ville bladet vært et av medie-Norges mest populære og mest leste hvis alt bare var rosenrødt og positivt? Svaret sier seg selv.
First House kan neppe leve lenge med mange, eventuelle negative assosiasjoner til navnet, men har god tid på å manøvrere seg inn på riktig spor. Vi, som har stått i noen stormer, på alle sider av kamera og tastatur, vet nemlig: Mengden mediale inntrykk og skandaler gjør den allmenne hukommelsen stadig kortere, ofte omvendt proporsjonal med folkets og markedets evne til å tilgi feilskjær.
Når Bjarne Håkon Hanssen en gang utpå vårparten er tilbake fra sitt pålagte eksil, og resten av gjengen bak Slottet er godt i gang med å fylle ordrebøkene, er det helt andre kontroverser som preger vår nasjonale og faglige agenda. Da er det utelukkende opp til stjernelaget selv om hvilket verdimessig innhold og faglige assosiasjoner de vil bygge merkevaren med. Og hvor kort ferden blir fra kjent til anerkjent.
Det er vel egentlig på sin plass å gratulere staben i First House med såpass mange oppmerksomhetssøkende kolleger. Hadde etableringen kun blitt mottatt med blomster og stående ovasjoner, ville oppstart og innsalg fra januar sikkert gått tyngre. I stedet bør det kommende kommunikasjonsårets mest kjente PR-byrå antagelig være glade for at antall negative oppslag i oktober og november var betydelig flere enn de positive.
Sirkuset var ganske sikkert ikke en del av initiativtaker Bjørn Richard Johansens våte drømmer. Men ingen lag vinner Tippeligaen uten noen røffe bataljer, og en god porsjon flaks og kløkt, underveis.
(På innsiden”, Kampanje, desember 2009)